آگهي هاي تبليغاتي تلويزيوني

از نظر رسانه، آگهي هاي بازرگاني معنايي كلي دارد و آن انواع پيام هاي و تبليغاتي است كه كارفرما با پرداخت پول، زمان خاصي را براي پخش آن ها در اختيار مي گيرد.

آگهي هاي تبليغاتي تلويزيوني كه سال هاي اخير روند بسيار فزاينده و رو به رشدي را داشته اند،جدا از نوعشان ،از مهم ترين منابع اطلاع رساني در زمينه امور فرهنگي ، اقتصادي  و اجتماعي جامعه به شمار
 مي روند و تاثير بسزايي در شكل گيري الگوهاي فكري ، احساسي و رفتاري مخاطبان ، به ويژه كودكان ، دارند. 

پورنوروز(1377)در پژوهشي، به تحليل محتواي آگهي هاي تجاري تلويزيوني ويژه كودكان در ايران پرداخته است. وي ابتدا محتواي آگهي هاي تلويزيوني كودكان را به 9 دسته : اسباب بازي ، ايمني ، آموزش اجتماعي ، مواد بهداشتي ، مواد غذايي ، مواد آموزشي ، تنقلات ، اماكن بازي و پوشاك تقسيم وبعد آن ها را طي
 دوره اي شش ماهه بررسي كرده است . بر اساس يافته هاي تحقيق ، آگهي هاي مربوط به تنقلات و اسباب بازي ، بيشترين  و اماكن بازي و مواد آموزشي ، كمترين زمان پخش را به خود اختصاص داده اند.

هم چنين ، از ميان آگهي هاي مربوط به مواد خوردني ، بيشترين سهم مربوط آگهي هايي بوده است كه مغذي نيستند و نقشي در رشد جسماني و تغذيه ي كودك ندارند. جالب توجه است ، هيچ آگهي مربوط به نان ، لبنيات ، ميوه و آب ميوه (موثر در رشد و تغذيه كودكان ) در نمونه مورد بررسي وجود نداشته است.

هم چنين نيمي از آگهي هاي مربوط به تنقلات ، به تبليغ انواع پفك و يك سوم آن ها به انواع شكلات و بستني اختصاص داشته اند. اين در حالي است كه پفك از نظر بالا بودن ميزان نمك و انواع شكلات و بستني به دليل شيرين بودن زياد ، غذاي مناسبي محسوب نمي شود. جاي تامل است كه در پژوهش مورد نظر ، حتي يك آگهي تلويزيوني در مورد موارد بهداشتي وجود نداشته است كه مراقبت از دندان ها را به كودكان آموزش بدهد.

تاثير آگهي هاي تبليغاتي تلويزيوني بر كودكان

پژوهشگران با انجام مطالعات بسيار به اين نتيجه رسيده اند كه تماشاي آگهي هاي تبليغاتي تلويزيون ، بر نگرش ها، سبك زندگي و الگوپذيري رفتار مصرفي مخاطبان از جمله كودكان ، تاثير مي گذارد . هر چند كه تاثير گذاري آن ها تحت تاثير عوامل گوناگون نظير سن ، طبقه اجتماعي – اقتصادي ، نحوه ارائه ي پيام ، ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشاي تلويزيون است . براي مثال كودكاني كه در سن پايين هستند به لحاظ محدود بودن توانايي هاي شناختي ، هر آن چه را از تلويزيون مشاهده مي كنند واقعيت مي پندارند و هر اندازه كه كودكان برنامه تلويزيوني را به واقعيت نزديك تر بداند از محتواي آن بيشتر متاثر مي شود. بر اين اساس ، تاثير پذيري كودكان كم سن و سال از آگهي هاي تلويزيوني ، بيشتر از كودكاني است كه سن و سال بالايي دارند.

هم چنين وجود روابط خانوادگي مستحكم و ا ستوارسبب مي شود كودكان كمتر تحت تاثير برنامه هاي تلويزيوني قرار گيرند . كودكان داراي والدين تحصيل كرده كه پيوسته واقعيت هاي زندگي آن ها را بازبيني و كنترل مي كنند ، آگاهي بيشتري به آگهي ها و مقاصد تجاري آن ها دارند و در نتيجه ديدگاهشان درباره اين برنامه ها منفي تر و منتقدانه تر است . در حالي كه در خانواده هايي كه روابط بين اعضاي آن ها خصومت آميز تر است ، ممكن است كودكان براي دست يابي به محصولات آگهي شده ، زندگي والدين خود را با مشكل مواجه سازند.

نحوه ارائه پيام نيز در تاثير گذاري آگهي هاي تبليغاتي عامل مهمي به حساب مي آيند . به طوري كه اگر شخص بزرگ سالي كالاها و خدمات ارائه شده را تاييد كند، كودكان با ديدن آن آگهي تمايل بيشتري به داشتن محصولات تبليغ شده نشان ميدهند. از آن جا كه كودكان خردسال در تشخيص واقعيت از غير واقعيت هنوز به مهارت هاي شناختي لازم دست پيدا نكرده اند ، لذا استفاده از شخصيت هاي مشهور برنامه هاي كودكان و كارتون ها ، كودكان خردسال را در تمايز واقعيت از خيال به اشتباه مي اندازد و سبب ادراك نادرست آن ها از آگهي ها مي شود . در نتيجه با شدت بيشتري تحت تاثير اين برنامه ها قرار مي گيرند .

مدت زمان قرار گرفتن در معرض آگهي ها ، عامل موثر ديگري در تاثير گذاري آن هاست . پژوهش ها نشان مي دهد ، بينندگان پرو پا قرص تلويزيون بيشتر از بينندگان نه چندان جدي آن ، از آگهي ها تاثير
 مي پذيرند ، به گونه اي كه توجه بيشتري به آن ها نشان داده و نسبت به آن ها اعتماد و نگرش مثبت تري دارند.

از آن جايي كه آگهي هاي تبليغاتي به ندرت جنبه هاي اصلي و كليدي توليد ، نظير مواد به كار رفته ، نحوه كار و يا قيمت محصول را نشان مي دهند ، اين گونه فروش غير آ موزنده و گمراه كننده ، تبعات و 
پيامد هاي منفي زيادي دارد كه اهم آن عبارتند از:

1. فشار كودكان بر والدين براي خريد محصولات تبليغ شده و امتناع والدين از براوردن خواسته هاي آن ها ( كه بيشتر آرزوست تا تقاضا) كه به كشمكش و تعارض بين والدين و فرزندان منجر مي شود.در صورت امتناع والدين از خريد كالاي مورد نظر ، آن ها به چشم فرزندانشان گناهكار محسوب خواهند شد ، و در صورت تن دادن والدين به خواسته ي كودكان ، مسلما بهايي كه آن ها براي يك اسباب  بازي  يا بسته ي خوراكي 
مي پردازند ، بيشتر از قيمت آن خواهد بود ، چرا كه كاري را مي كنند كه عقل سليم آن را منع مي كند.

2. پيامد منفي ديگر تبليغات تلويزيوني ، مصرف زياد محصولات غذايي مانند آب نبات و آب ميوه هاي شيرين است. تبليغ اين محصولات حدود 80 درصد از حجم تبليغات تلويزيوني مربوط به كودكان را تشكيل مي دهد. مشاهده ي اين تبليغات ، بر باورهاي خردسالان در مورد تغذيه و نيز انتخاب آن ها از مواد غذايي تاثير مي گذارد . خردسالان نمي توانند درك كنند كه خوردن مواد غذايي داراي قند زياد ، سبب افزايش وزن و پوسيدگي دندان هايشان مي شود (نيومن ، 1377).

3. از آن جا كه در بسياري از آگهي هاي تبليغاتي ، صحنه هايي از زندگي كودكان مرفه و ثروتمند به نمايش گذاشته مي شود ، بدون شك اين موضوع ، تمايلات و عقده هاي رواني نامطلوبي را در ساير كودكاني كه استطاعت آن نوع زندگي را ندارند خواهد گذاشت حتي ممكن است آن ها را به سمت جرم و جنايت و رفتارهاي غيراخلاقي براي تصاحب آن چه ديده اند ، سوق دهد.