رد کردن لینک ها

تعهد به برند

نام تجاری (برند) به عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال 1990 مطرح و یکی از ابعاد مهم وبرجسته در صنعت جهانی به شمار می رود. نام های تجاری (برندهای) قدرتمند مجموعه ای از منافع مالی وغیر مالی را برای شرکت ها فراهم می آورند. این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطاف پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصت های توسعه و بسط نام تجاری (برند) و… است. هدف تحقیقاتی که نام تجاری( برند) را با توجه به ادراکات مصرف کنندگان مورد بررسي قرار  داده اند، تجزیه وتحلیل واکنش آنها نسبت به نام تجاری ( برند)، ادراکات مصرف کننده و برتری کلی کالاها یاخدمات در مقابله با سایر نام های تجاری( برندها) بوده است (Traylor, 1981 ).

تعهد به نام تجاری (برند)[1] با مصرف کنندگانی آغاز می شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف کنندگان نام تجاری (برند) را بر مبنای قیمت آن، انتخاب و می خرند. در مرحله دوم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک نام تجاری (برند) مخصوص را ترجیح می دهند اما با فعالیت های پیشبرد فروش رقبا به سمت آنها سوق می یابند. در مرحله بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به نام تجاری (برند) می دانند. بین ترجیح نام تجاری (برند) و تعهد به نام تجاری (برند)  تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده یک نام تجاری (برند)، کالای مورد نیاز را از سایر نام های تجاری (برند ها) که حتی کالای برتری  ارائه می کنند نمی خرند، گفته می شود به نام تجاری (برند) تعهد دارد. امروزه، توجه فزاینده به “تعهد به نام تجاری (برند)” به یک عامل محرک در موفقیت صنايع مختلف تبدیل شده است (Crosby & Taylor, 1983,420).

 درگیری ذهنی محصول[2] از جمله متغیرهایی است که بر ادراکات مصرف کننده و در نتيجه تعهد به نام تجاری (برند)  تاثیر دارد. در این تحقیق رابطه بین درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام تجاری (برند) مورد بررسی قرار گرفته است.

بیان مساله (تعریف موضوع تحقیق)

درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام تجاری (برند) موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می روند که توجه به آنها در ساختن و نگهداشتن سهم بازار، نقش بسزایی دارد.

از  سال ها پيش تا کنون، مفهوم درگيري در حوزه بازاريابي، به ويژه در زمينه تبليغات و رفتار مصرف كننده از اهمیت بسیاری برخوردار بوده است .میزان درگیری مصرف کننده در طبقه محصول امروزه به عنوان یک متغیر اساسی و مهم تشخیص داده شده که مرتبط با استراتژی تبلیغات است(Ryan 1982; Rothschild; 1979) .

از طرفی درگیری ذهنی محصول از جمله متغیرهایی است که بر ادراکات مصرف کننده و در نتیجه تعهد به نام تجاری (برند) تأثیر دارد.

 با توجه به یافته های محققین و اینکه رضایت و ایجاد تعهد نسبت به نام تجاری (برند) در صنایع مختلف از جمله پوشاک از اهمیت خاصی برخوردار است و محصول مورد بررسی در این تحقیق نیز کت و شلوار است که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند، به بررسی تأثیر منابع اطلاعاتی[3]، قیمت و ویژگی های کاربردی و غیر کاربردی محصول در ایجاد تعهد به نام تجاری (برند) پرداخته شده و همچنین ارتباط بین درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام تجاری (برند) مورد بررسی قرار می گیرد.

در واقع می توان مسأله را این گونه بیان کرد:

چه میزان رابطه بین درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند وجود دارد؟

1-Brand commitment

2-Product involvement

[3][3]Information Resources-3

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه