رد کردن لینک ها

ابعاد مفهومي در وابستگي هاي برند

وابستگی به برند مربوط به احساسات و اعتقاداتی می شود که مشتریان درمورد آن برند دارند. این وابستگی از تجارب با برند ناشی می شود و با موقعیت و جایگاه برند و تفاوت های آن سازگار می باشد. کلر(2000، 1993) وابستگی به برند را در سه سطح اصلی طبقه بندی می کند: مشخصه ها، منافع و نگرش ها. مشخصه ها، ویژگی های توصیفی یک برند هستند مانند اینکه مصرف کنندگان چه فکری درباره آن برند می کنند یا چه چیزی باعث می شود آن برند را خریداری کنند. منافع، ارزش های شخصی مصرف کنندگان می باشد که متصل به مشخصه های یک برند است. نگرش ها، به ارزیابی کلی مصرف کنندگان از یک برند اشاره دارد.

 همان طور كه در بخش ديگري از اين مقاله گفته شد، وابستگي هاي برند، تجزيه و تحليل مرتبط با برند در حافظه است. وابستگي بيان كننده اين حقيقت است كه محصولات براي بيان شيوه زندگي مورد استفاده قرار مي گيرد، در حاليكه وابستگي هاي ديگر بيان كننده موقعيت هاي اجتماعي و نقش هاي حرفه اي است. با اين وجود، ديگر موارد، بازتاب دهنده كاربردهاي محصول، نوع افرادي كه از محصول استفاده مي كنند، فروشگاهي كه محصولات را ارائه مي دهد، و فروشندگاني كه حتي در كشور مبدا با محصول سر و كار دارند، است. کلر(2000) وابستگي هاي محصول را به عنوان اشكال اطلاعاتي تعريف مي كند كه برند را به ديگر موارد براي مصرف كننده ربط مي دهد. اين وابستگي ها شامل درك كيفيت محصول و خصوصيات آن برند خاص است. کلر و آکر اين فرضيه را بيان مي كنند كه ادراك مصرف كننده از برند چند بعدي است وبه نظر مي رسد كه بسياري از ابعاد شبيه به هم باشند. تصويري كه مشتري از كالا و خدمات در ذهن دارد، اين است كه چگونه اين كالا و خدمات نسبت به خصوصيت واقعي خود داراي موفقيت نهايي است. بازاريابان سعي مي كنند تا برند هاي خود را در جايگاهي قرار دهند كه از طرف مشتري آن را دريافت كرده اند و جايگاهي باشد كه هيچ برندي در آن وجود نداشته باشد(Schiffman and Kanuk, 1994).

      بر طبق آنچه آکر(1991) بيان مي كند، حداقل 9 وابستگي برند وجود دارد. اين وابستگي ها ارائه دهنده مفهوم و يا معني محصول از نظر چگونگي برآورده كردن نيازهاي مشتريان است. در محيط هاي بسيار رقابتي امروزه، تصوير از يك محصول بسيار متمايز داراي اهميت زياد است. همان طور كه محصولات پيچيده تر مي شوند و بازار داراي رشد بيشتری مي شود، مصرف كنندگان بيشتر بر تصوير محصول نسبت به خصوصيات واقعي آن در تصميم گيري براي خريد تكيه مي كنند.

      يكي از وابستگي هاي برند اين است كه يك شرکت از آن در متمايز كردن محصول استفاده مي كند، مزيت هاي مشتري مي باشد. مزاياي مشتري به نيازهايي گفته مي شود كه از طريق ارائه محصول برآورده مي شود. منافع مشتري مي تواند منطقي، عاطفي و رواني، و يا خود بيان كننده باشد. يكي از مزاياي معقول، ارتباط نزديكی با خصوصيات محصول دارد و بخشي از فرآيند تصميم گيري منطقي است. يكي از مزاياي رواني، مرتبط با احساس در هنگام خريد و يا استفاده از يك برند است(Aaker,1991). مثالي از اين مورد در مورد كامپیوتر براي مصرف كننده، توانايي آن در كاربرد است درحاليكه مزاياي رواني شامل احساس حرفه ای بودن مي شود. براي يك ماشين، مزيت هاي عاطفي احساس امنيت در هنگام رانندگي است(براي مثال راننده ولو ممكن است احساس رواني خوبي داشته باشد).

     مزاياي خود بيان كننده به توانايي برند براي كمك به مشتري در ارتباط با مفهوم گفته مي شود.  از آنجا كه مصرف كنندگان نقش هاي متعددي دارند، داراي يك خود ادراكي مرتبط با آن نيز هستند و نياز براي بيان اين مسئله را دارند. خريد واستفاده از برندها راهي ديگر براي برآورده كردن نيازهاي خود بيان كننده است(Aaker,1991). در اينجا مثالي از يك مصرف كننده بيان شده كه خود را به عنوان فرد موفق و قدرتمندي مي داند كه راننده مرسدس بنز است.

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه