متاسفانه اكثر مردم معتقدند كه بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. كلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند كه اغلب مصرف كنندگان آن ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی كه این كلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور كلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است كه می‌تواند در كالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدماتی اعمال شود. (پلونسكی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود كه به محیط آسیب نمی‌رسانند (پراید و فیرل، 1995). سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌كنند: یك استراتژی بازاریابی است كه از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه كه مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌كند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاریابی آمریكا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌كند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و كاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود كه این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان كرد.

پلونسكی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌كند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت هایی است كه برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری كه این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نكته مهمی كه باید به آن اشاره نمود این است كه در بازاریابی سبز باید اظهار شود كه كمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینكه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.

می‌توان اظهار داشت كه شركت ها از طریق بازاریابی سبز یك مزیت رقابتی را در مقابل شركت های غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شركت هایی وجود دارند كه تلاش می‌كنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف كنندگان را ارضا كنند. مثلاً تولید كنندگان تیونا، تكنیك های ماهیگیری را اصلاح كردند چرا كه دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود. در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله: مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادی هستند كه خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی كه از نظر محیطی سالم‌اند، اصلاح می‌كنند (گاوونی، 2004). تولید سبز: تولید با استفاده از فن آوری هایی كه آلودگی را محدود و یا حذف می‌كنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری كه سعی می كنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اكولوژیك و صدماتی كه به جنگل ها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (ویتزل، 1999).
به طور كلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است كه در بازاریابی ریشه در مباحث اكولوژیك و محیط دارد و سازمان ها یا افراد زمانی كه می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اكولوژیكی صحبت كنند آن را به كار می‌برند.

دلایل سبز بودن

نتیجه تحقیقات نشان داده است كه فعالیت های محیطی به ندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شركت ها از مقیاس های سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌كنند. تعداد كمی از شركت ها دریافته‌اند كه سبز بودن مزیت های استراتژیك به آن ها می‌دهد (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). جایگاه سازی مناسب زمانی شروع می‌شود كه شركت آنچه را كه عرضه می‌كند نسبت به شركت های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌كند (كاتلر، 1999).

لذا با توجه به اینكه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شركت خواهد شد و از این طریق شركت می‌تواند به ایجاد یك پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است كه چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا كنند. وقتی كه ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت های بازاریابی سبز توسط شركت های بسیاری ذكر شده كه در اینجا سعی بر این است تعدادی از آن ها بیان شود.

سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسكی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی كه باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

۱.ارضای تقاضای مصرف كنندگان: امروزه شرکت ها و سازمان ها مجبورند به خاطر ارضای تقاضای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت های خود جای دهند. مثلا مك دونالد نمونه بارزی است كه به خاطر حمایت از حقوق مصرف كنندگان و ارضای تقاضای آنها تركیب بسته‌بندی‌های خود را عوض كرده است.

۲.واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی كه یك شركت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شركت های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولات شان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ كنند زیرا در غیر ابن صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

۳.دخالت روزافزون دولت: در كشورهای مختلف دولت ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه های مختلف استفاده می‌كنند. مثلاً در آمریكا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین كرده است (كاتلر، 1999).

۴.افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شركت ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است كه فشارهای اجتماعی از جانب مصرف كنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شركت ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (كاتب و هلسن، 2004). از جمله شركت هایی كه به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد كرده شركت اكسون (بزرگترین شركت خطوط انتقال نفت) است. این شركت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد كرد و یك مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارك محلی در كامرون ساخت.

عوامل درونی زیادی وجود دارند كه بر شركت ها فشار می‌آورند تا فعالیت های سبز را به اجرا بگذارند كه به برخی از آن ها اشاره می‌شود:

اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی كه سبز بودن می‌تواند به كارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینكه از ورودی كمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله كمتر خواهد بود و آلودگی كاهش خواهد یافت (پلونسكی و رزنبرگر، 2001).

دومین عامل درونی، فلسفه شركت است. زمانی كه شركت ها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شركت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شركت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شركت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیت های تاكتیكی‌اش در هم می‌آمیزد.

سومین عامل درونی، ایجاد جایگاه رقابتی در بازار است. شركت هایی كه مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا جایگاه رقابتی برای خود ایجاد می‌كنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود كه مصرف كنندگان دید بهتری نسبت به شركت داشته باشند (كاتلر، 1999). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویكرد جدیدی منجرشده و این رویكرد را جایگاه سازی اکولوژیک می‌نامد (پیتی،1995). طبق این رویكرد شرکت ها بایستی برای جایگاه سازی محصولات شان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.