تا سالهاي اخير، بازاريابي و تحقيقات ويژه کالا و فرآورده هاي عيني بوده ولي اين روزها خدمات نيز در بازار جايگاهي بس برجسته و رو به پيشرفتي پيدا کرده است. در اتحاديه اروپا سهم اين بخش از 38% در سال 1970 به 63% در سال 2003 ميلادي رسيده است (حيدري ، 1383 ، 76) .
در سال 1980 در مجله بازاريابي ، سه محقق حوزه کيفيت به نام هاي پاراسورامان، والري زيتامل و لئونارد بري به ارائه يک مدل مفهومي و تعريف آن پرداختند. آنها سه سال بعد مدل «سروکوآل» را ارائه نمودند. در اين تحقيق سعي شده است تا به ابعاد کيفيت خدمات و بررسي ارتباط اين ابعاد با رضايت مشتري پرداخته شود، که براي بررسي اين ابعاد از مدل سروکوال استفاده شده است، اين ابعاد عبارتند از :

1. موارد ملموس: وضعيت تسهيلات فيزيکي، تجهيزات، ظاهر کارکنان و وسايل ارتباطي
2. قابليت اطمينان: قابليت انجام خدمات تعهد شده به شکل صحيح و قابل اطمينان.
3. قابليت اعتماد: دانش و مهارت و شايستگي کارکنان و سازمان در القاي حس اعتماد و اطمينان مشتري
4. قابليت پاسخگويي: تمايل جهت ياري رساندن به مشتريان و عرضه خدمات به آنان بدون اتلاف وقت.
5. همدلي: نزديکي و دلسوزي با مشتري و توجه ويژه و فردي به وي و تلاش در جهت درک نيازهاي مشتري و تأمين آنها.

هکمن و گاکسي معتقدند رضايت مشتري هدف نهايي هر کسب و کاري است. اين تنها شامل رضايت مندي در عرصه محصولات فروش و خدمات نيست بلکه شامل ارضاي نيازهاي مشتريان در کسب و کار مربوطه است .
سوان و اليور معتقد هستند که مفهومي وسيع که در بخشهاي گوناگون سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف آن افزايش کارايي کل مجموعه است طوري که مانع پديد آمدن عوامل مخل کيفيت شده در نهايت با حداقل هزينه و با هدف افزايش قابليت رقابت کل مجموعه را با مشخصات مورد نظر مشتري مطابقت دهد.
ميتال و کاماکورا مدلي ارائه کردند که رفتار خريد مجدد را با سطح رضايت مشتري مربوط مي سازد و رضايت ، تصميمات خريد مجدد و رفتارخريد مجدد را بررسي کردند.