رد کردن لینک ها

ارتباط بین درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند

مطالعات متعددی سعی کرده اند تا ارتباط بین درگیری ذهنی محصول و تعهد به یک نام تجاری (برند) را نشان دهند که در میان آنها کاشینگ و داگلاس (1985) یک مدل چهار بخشی را توسعه دادند که چهار جزء جذاب و با مفهوم بازار را ارائه می کند. مدل مفهومی تحقیق حاضر برگرفته از این  مدل  است که به موجب آن مدل، محور عمودی، درگیری محصول و محور افقی، تعهد به نام تجاری (برند) را نشان می­دهد. این مدل مشتریان را به 4 گروه متمایز تفکیک می کند:

– درگیری پایین محصول/ تعهد ضعیف به نام تجاری (برند) LP/ WB  

– درگیری بالای محصول/ تعهد قویبه نام تجاری (برند) ( HP/ SB )

– درگیری بالای محصول / تعهد ضعیف به نام تجاری (برند) ( HP/ WB )

– درگیری پایین محصول/ تعهد قوی به نام تجاری (برند) (SB LP/)

بر اساس مدل کاشینگ و داگلاس (  (1985 چهار گروه مشتریان به طور کل در سطح درگیریشان نسبت به  محصول و درجه تعهدشان به نام تجاری (برند) متفاوت هستند. همچنین این مدل رفتار متفاوت مشتریان را بر اساس گرایش به محصول، جستجوی اطلاعاتی و در نظر گرفتن ویژگی­های کالا  نشان می دهند.

هدف فرضیه­های H1  تا H7 ، اثبات این مطلب است که چهار گروه مشتری، رفتار و نگرش مصرفی متفاوتی برای یک طبقه محصول خاص نشان خواهند داد.

اولین گروه در مدل کاشینگ و داگلاس  (1985)مصرف کنندگان بدون درگیر در تغییر نام تجاری (برند) نامیده می شوند، که شامل افرادی هستند که علاقه کمی به محصول یا نام های تجاری (برند ها) جایگزین از خود نشان می­دهند. از قرار معلوم این گروه با درجات کم کارایی راضی می­شوند، به نظر می­رسد آنها قیمت را به عنوان یک شاخص اساسی در تصمیم گیری لحاظ می­کنند. این گروه از مصرف کنند­گان هیچ علاقه­ای به کسب اطلاعات درباره محصول یا نام تجاری (برند) از بقیه ندارند و همچنین هیچ توجهی نیز به تبلیغات نمی­کنند. بنابراین انتظار می­رود این مصرف کنندگان  نسبت به دیگر گروها، ارزش بیشتری برای قیمت قائل شوند. به علاوه این گروه از مصرف کنندگان علاقه کمی برای دریافت اطلاعات از خود نشان می­دهند.

مصرف کنندگان در این گروه (گروه دوم)، گرایش بسیار زیاد به درگیری و طبقه محصول داشته و همچنین تعهد  محکم و غیر قابل تغییر را به نام تجاری (برند) ابراز می­دارند. این مصرف کنندگان به شدت احساس می­کنند که باید بهترین نام تجاری (برند) را خریداری کنند و علاقه بسیار کمی نسبت به نام های تجاری (برندها) جایگزین نشان می­دهند. آنها ادعا می­کنند با توجه به دانش و آگاهی نسبی که در مورد محصول دارند موارد کمی را هنگام خرید، لحاظ می­کنند. از مصرف کنندگانی که درگیری بالای محصول/ تعهد قوی به نام تجاری (برند) (HP/SB) از خود نشان می دهند، انتظار می رود به مقدار زیادی درگیر محصول شوند و یک نام تجاری (برند) ترجیحی غیر قابل تغییر در گروه محصول داشته باشند. عده ای بر این عقیده اند که علاقه زیاد این گروه به محصول یا اطلاعات نام تجاری (برند) بیش از آنکه توسط علاقه آنها به تغییر نام های تجاری (برندها) برانگیخته شود توسط نیازشان مبنی بر اینکه نام تجاری (برند) ترجیحی آنها انتخاب ایده آل در گروه محصول می باشد، برانگیخته می شود. این مسلم است که آن نام تجاری (برند)، تنها و مهم ترین معیار انتخاب برای این گروه مصرف کنندگان است و قیمت اهمیت چندانی ندارد .

سومین گروه در مدل کاشینگ و داگلاس(1985) جویندگان درگیر اطلاعات هستند که عموما علاقه بسیاری به طبقه محصول از خود نشان می­دهند اما به یک نام تجاری (برند) خاص تعهدی ندارند. این گروه نسبت به بقیه گروه ها گرایش بیشتری برای مد نظر قرار دادن کیفیت عمل دارند. از این رو، جویندگان درگیر اطلاعات به مقدار بسیار زیادی توسط جستجوی اطلاعات از منابع متعدد به منظور تصمیم گیری های آگاهانه برانگیخته می­شوند. علی رغم این که وفاداران درگیر نام تجاری (برند) (گروه اول) تعهد قوی به نام تجاری (برند) نشان می­دهند و خیلی بعید است که نام تجاری (برند) جایگزینی را انتخاب کنند، جویندگان درگیر اطلاعات تنها به انتخاب بهترین نام تجاری (برند) درطبقه محصول اهمیت می­دهند و تنها زمانی خشنود و راضی هستند که نام های تجاری (برند ها) متفاوت را امتحان کنند و همچنین  اگر نام تجاری (برند) بهتری پیدا کنند، تغییر نام تجاری (برند) را مد نظر قرار می­دهند.

به گروه آخر در مدل ذکر شده خریداران روزمره نام تجاری (برند) گفته می شود. این مصرف کنندگان اهمیت کمی به محصول نشان می­دهند اما تمایل دارند که به یک نام تجاری (برند) خاص متعهد باشند. بنابراین، در این خصوصیت که آنها دوست ندارند نام های تجاری (برندها) متفاوتی را امتحان کنند با گروه دوم یعنی “وفاداران درگیر نام تجاری (برند) مشترک” هستند. به علاوه، این گروه تقریبا درباره محصولی که می­خرند بی اطلاعند و به شکل فعالی اطلاعاتی راجع به محصول یا نام تجاری (برند) جستجو نمی­کنند.کاشینگ و داگلاس پیشنهاد کردند که ترجیحات نام تجاری (برند) برای این گروه، تابع آشنایی آنها با نام تجاری (برند) است و بعید است این مصرف کنندگان تحت تاثیر عواملی همچون قیمت یا دیگر عوامل, نام تجاری (برند) خود را عوض کنند.

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه