رد کردن لینک ها

اثر تبلیغات در سه سطح                                                      

تبلیغ مواد غذایی نه تنها بر انتخاب مارک مواد غذایی در بچه ها تاثیر دارد بلکه به مصرف آنها از انواع مختلف محصولات غذائی پرانرژی توسعه داده میشود. بنابراین با اثبات تئوری های ارتباطی پیش بینی کننده اثرات محرک- پاسخ تبلیغات، اثر تبلیغات مواد غذایی یک مارک خاص به سایر مارک های آن نوع ماده غذایی تعمیم می یابد(Ibid, 236). البته بچه ها بیشتر غذاهای چرب را انتخاب می کنند تا غذاهائی که حاوی کربوهیدراتها می باشند و بین غذاهای چرب ترجیح بر استفاده از مارک های مشخص تبلیغ شده میباشد تا مارک های گم نام(Boyland & et al., 2008, 760). با این وجود تعداد کمی از تبلیغات صراحتاً محصولاتشان را به عنوان تولیدات سبک، ساده و کم چرب معرفی میکنند که آنها را اختصاص می دهند به آن دسته از اشخاصی که نگران و مواظب وزنشان هستند(Henderson & Kelly, 2005, 194). ولی بهرحال تبلیغات مواد غذایی به سمتی می رود که تبلیغ مواد غذایی ناسالمی مثل چیپس و شکلات مواد سالم تری از قبیل سبزیجات و میوه جات را تحت سیطره خود در آورده اند(Zwier, 2009,109).

 زمینه خانوادگی

آنچه در نگاه اول به نظر میرسد این است که والدین همچنان دروازه بان اولیه خوراک فرزندانشان هستند و به طور کلی آنها هستند که هزینه های مالی را کنترل می کنند و تصمیمات نهائی خرید را در دنیای خرید و فروش اتخاذ می کنند به علاوه آنها هستند که میزان دسترسی بچه ها به مواد غذایی را در خانه کنترل میکنند مثل مربوط به خوردن اسنک و یا تعیین اینکه امشب شام چی داریم؟ ولی تحقیقات نشان داده که والدین در هنگام خرید برای خواست و اولویت فرزندان خود جداً اهمیت قائل هستند. این قابل درک است که آنها حتی نخواهند با خرید مارک های از مواد غذایی که مورد پسند فرزندانشان نیست آنها را برنجانند (Buijzen et al., 2007, 237). از طرف دیگر درآمد خانواده یکی از مهم ترین عوامل پیش بینی کننده الگوی مصرف بچه هاست. بچه های خانواده هایی با درآمد بالا به طور کلی مواد غذائی بیشتری مصرف می کنند و از انواع مختلف مواد پر انرژی و از مارک های تبلیغ شده بیشتر مصرف می کنند. والدین با درآمد بالا نسبت به والدین با درآمد پائین استطاعت بیشتری برای خرید مواد غذایی دارند بنابراین در خانواده هائی با توان بالا تمایل به خرید مواد غذائی و آشامیدنی مارک های گران بیشتر است. به علاوه در خانواده هایی که درآمد بیشتری دارند اغلب پدر و مادر هر دو شاغلند و این باعث می شود که از نظر زمانی در مضیقه باشند و میل شدیدی به خرید غذاهای راحت و آماده داشته باشند. می توان گفت در خانواده های با درآمد بالا تر، تبلیغات به طور معنی داری با انتخاب مارک مواد غذایی ارتباط دارد. از طرفی در خانواده های با درآمد پائین صرف نظر از مارک محصولات، تبلیغات فقط بر مقدار مصرف آنها از مواد غذایی و آشامیدنی تاثیر دارد. بنابراین الگوی درآمد خانواده هایی با درآمد پائین بیشتر تحت تاثیر تبلیغات تلویزیون قرارمی گیرد تا بچه های خانواده هایی که از درآمد بالایی برخوردارند (Ibid, 237). با وجود اینکه آگهی هایی که مخاطب آنها کودکان هستند بر اساس ویژگیهای شخصیتی و سنی آنها به صورت داستان گونه، بصری، آهنگین، موزیکال، پرسر و صدا و همراه با جلوه های ویژه است(Mehta et al., 2010, 5) ولی کودکان بین آگهی هائی که مختص آنها ساخته شده و آگهی های مخصوص بزرگسالان فرقی نمی گذارند و در مورد طیف وسیعی از آگهی ها که در هنگام تماشای تلویزیون در معرض دید آنها بوده، بحث می کنند با این وجود حجم زیادی از آگهی هائی که در مورد آن بحث می کنند آنهایی است که صرفاً برای کودکان ساخته شده اند(Ibid, 5). از طرفی متخصصین ساخت تبلیغات تلویزیونی به هر روشی چنگ می زنند تا بتوانند بر رقبا فائق آمده و اثر جاودانه تری در ذهن مصرف کنندگان کم سن وسالشان ایجاد کنند، به این ترتیب صحنه نمایش تبلیغات تلویزیونی تبدیل شده به نمایش اغراق آمیز احساسات خوب و عالی، تعلق خاطر و وابستگی، تجسم جنایت های فیزیکی، نیرنگ، سرقت و دزدی، بدست آوردن بیش از نیاز غذاها و رفتار غیر محترمانه با بزرگترها(Page & Brewster, 2009, 105).  با کسب این اطلاعات عجیب نیست اگر نگرانی ما در مورد مفاهیمی که در آگهی های تلویزیونی مواد غذایی کودکان پخش می شود, افزایش یابد. آگاهی از این مسائل به عنوان زنگ خطری است برای مسئولین و دیگر حامیان سلامتی کودکان و جای آن است که نگاهی دقیق تر به این مباحث داشته باشند(Ibid, 154).  وکلا و سیاستگذاران باید در مورد رواج آگهی های تبلیغاتی مواد غذایی و تاثیر بالقوه آن بر بصیرت و رفتار بینندگان آگاهی بیشتری کسب کنند(Henderson & Kelly, 2005, 191). تحصیل کردگان مواد غذائی نیز می توانند با آموزش مهارت های تفکر بحرانی که ممکن است در ارتباط باشد با تبلیغات مواد غذائی به مصرف کنندگان کمک کنند(Ibid, 191).

علی رغم آنچه که تصور می شود یافته ها نشان می دهند که کودکان از آگاهی و سطح درک نسبتاً خوبی برخوردارند حتی با وجود اینکه تجربه لازم را ندارند یا اینکه آگاهی خود را به سبب نداشتن مهارت کافی به کار نمی گیرند ولی آنچه که مسلم است و طبق تحقیقات علمی ثابت شده، این است که کودکان بالای ۷ سال بیش از کودکان بین ۲ تا ۶ سال مستعد تاثیر پذیری از تبلیغات هستند و کودکان بین ۷ تا ۱۱ سال با وجود اینکه از قصد و نیت تبلیغات آگاهند ولی از مهارت هائی که دارند استفاده نمی کنند مگر اینکه صریحاً به آنها یادآوری شود که چه واکنشی داشته باشند(Mehta et al., 2010, 5). کودکان بین ۱۰ تا ۱۲ سال نیز آنهایی هستند که از قصد ترغیب کنندگی تبلیغات آگاهند ولی نسبت به آن حساس نیستند(Ibid, 5).

نتیجه گیری:

کودکان و نوجوانان نسبت به آگهی ها آسیب پذیرتر هستند. در کشورهای مختلف قوانین متفاوتی برای محدود کردن تبلیغات به کار گرفته می شود که تعداد، نوع، محتوا و زمان پخش آگهی ها را در برمی گیرد برای مثال در یونان پخش تبلیغات برای اسباب بازی بچه ها به ساعات آخر شب محدود می شود و در استرالیا و بلژیک پخش آگهی در زمان پخش برنامه های کودکان چند دقیقه قبل و بعد از آن ممنوع است. بعضی محققین عقیده دارند که به جای محدود ساختن بیش از حد تبلیغات بهتر است والدین سطح آگاهی بچه ها را نسبت به محصولات بالا ببرند و در مود کالا و تبلیغات با آنها تبادل نظر کنند این محققین می گویند محدود کردن بیش از حد تبلیغات رشد قدرت فهم و تصمیم گیری بچه ها را به تاخیر می اندازد.

روش های محافظت از کودکان در مقابل تبلیغات نیاز به بازنگری و به روز شدن دارد. با توجه به جایگزینی تلویزیونهای دیجیتالی بچه ها در آینده ای نزدیک به راحتی می توانند در حین تماشای تلویزیون با فشار دادن یک کلید روی صفحه نمایش وارد دنیای اینترنت شوند در دنیای تلویزیونهای دیجیتالی که جایگزین تلویزیونهای معمولی می شود دیگر حد و مرزی برای بچه ها وجود نخواهد داشت و بچه ها آزادانه به هر نوع تبلیغاتی دسترسی خواهند داشت. تکنولوژی های جدید همچنین به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا اطلاعات گسترده ای از عادات بچه ها در تماشای رسانه ها را به دست آورند و به این ترتیب آنها را بیش از پیش مورد هدف قرار دهند .

بنابراین والدین و مربیان بایستی با افزایش قدرت اراده و عزت نفس در بچه ها، بچه ها را طوری بار بیاورند که بچه ها تبلیغات را جزئی از اقتصاد جامعه ببینند تصور درستی از معنی و هدف تبلیغات داشته باشند. به بچه ها بایستی تکنیک ها و روشهای تبلیغاتی را آموزش داد و قدرت قضاوت و انتقاد در آنها را پرورش داد. تبلیغ کننده نمی تواند با تبلیغ، جنس خود را بفروش برسانند یا مشتری را جذب خود کند. بلکه تنها می تواند با جلب توجه مشتری، وی را ترغیب به خرید کند. در صورتی که خریدار اطلاعات کافی داشته باشد ابتدا آگهی و تبلیغ را مورد ارزیابی قرار می دهد .

به طور کلی می توان گفت عمده ترین انتقادات وارده بر تبلیغات تلویزیونی بر روی کودکان شامل موارد زیر است:

  1. تاثیر نامحدود و کنترل نشده آگهی ها بر کودکان
  2. ترویج مصرف گرایی و ایجاد نیازهای کاذب
  3. بروز اختلالات پرورشی و آسیب های اجتماعی بر روی کودکان
  4. ایجاد تبعیض جنسیتی

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه