رد کردن لینک ها

وفاداری برند

تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برند استفاده می شود، اولین بار توسط جاکوبی(1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روانشناختی است ( بنت و راندل،2001). انجمن بازاریابی آمریكا، وفاداری به برند را چنین تعریف می كند : مزیتی كه در آن یك مشتری به جای خریدن یك محصول از چندین عرضه كننده ، آن را مكرر از یك عرضه كننده خریداری می نماید .دیوید آكر معتقد است كه وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یك مشتری به برند تجاری رقیب است ، مخصوصا هنگامی كه برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (موسیسک ،2005) . در تعریف وفاداری ما ابتدا باید بین تکرار رفتار خرید و وفاداری برند تمایز قائل شویم، یعنی عادت به معناي تكرار خريد مشتري بدون تعهد و يا توجه خاص به برند است. در حالي كه زماني كه وفاداري شكل گرفت ، احتمال كمتري وجود دارد كه مصرف كننده تحت تاثير اقدامات رقبا نظير،كاهش قيمت، تبليغات و ترفيع قرار گيرد. بنابراين، اين نكته اهميت دارد كه بازاريابان بتوانند به درك درستي از چگونگي خلق ،ايجاد و نگهداري مفهوم وفاداري به برند برسند. در واقع وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری برنداز دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد. مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمی شود. همانطور که بیان شد تکرار خرید در واقع خرید مجدد از یک برند است و تنها رفتار خرید مجدد بدون در نظر گرفتن درجه تعهد مصرف کننده به برند مورد اهمیت است در حالی که وفاداری برند نه تنها رفتار خرید مجدد مصرف کننده را مورد توجه قرار می­دهد بلکه حساب کاربری و سابقه رفتار واقعی مصرف کننده را مورد محاسبه و آنالیز قرار می­دهد به همین دلیل ما دو نوع متفاوت از وفاداری برند را بررسی می‌­کنیم.

دای، دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به دو قسمت تقسیم می‌کند.

  1. وفاداری برند جعلی
  2. وفاداری برند حقیقی

در وفاداری حقیقی مشتریان به طور پیوسته عمل تکرارخرید را انجام می‌دهند و این نوع از وفاداری دارای مشخصات زیر می­باشد (هر دو تعریف بر اساس تعریف وفاداری برند.

  1. جانبدارانه (یعنی غیر تصادفی)،
  2. پاسخ رفتاری (یعنی خرید)،
  3. در طول زمان انجام می پذیرد،
  4. توسط واحد تصمیم گیری،
  5. با توجه به  یک یا چند برند جایگزین از مجموعه ای از برند های مشابه،
  6. عملکرد روانی (تصمیم گیری، ارزیابی) فرآیندهای منجر به تعهد برند .

 از طرف دیگر در وفاداری جعلی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می‌خرند،

  1. جانبدارانه (یعنی غیر تصادفی)،
  2. پاسخ رفتاری (یعنی خرید)،
  3. در طول زمان انجام می پذیرد،
  4. توسط واحد تصمیم گیری،
  5. با توجه به  یک یا چند برند جایگزین از مجموعه ای از برند های مشابه،
  6. یک تابع از اینرسی است

یک مصرف کننده وفادار جعلی به برند ،خودش وفادار نیست از این رو او در زمان دیگری ممکن است از برند دیگری جهت خرید های آتی استفاده نماید. این دسته از خریداران فاقد هر گونه دلبستگی به برند خودشان بوده و به راحتی از برند دیگری که ویژگی های برتری دارد استفاده می­کنند.

بخش مهمی از تعریف ما از وفاداری برند واقعی تعهد برند است، و تعهد برند شرط لازم برای وفاداری برند  واقعی است و یعنی متعهد بودن و متصل بودن فرد به انتخاب برند خودش.

تعهد برند یک ابزار تحقیقاتی پیچیده ، انعطاف پذیر و آسان برای تحقیقاتی که پیوند های روانی بین  مصرف کنندگان، برند و همچنین محصولات و خدمات نشان می دهد. و کمک می­کند تا پتانسیل کسب و احتباس مشتریان در میان استفاده کنندگان از برند رقبا و شناسایی مصرف کنندگان وفادار حقیقی و جعلی پیش بینی کنیم. و تعهد برند ما را قادر می­سازد تا درجه­ی وفاداری برند حقیقی را مشخص کنیم تعهد برند دقیقاً درک مشتریان از برندها را نشان می دهد و در شناسایی پتانسیل گروههای هدف مختلف و نحوه ارتباطات کمک می­کند.تعهد برند به تبلیغات کارامد تر و همچنین به بهبود بازگشت سرمایه گذاری در بازاریابی کمک می­کند، نتیجه اینکه وفاداری برند واقعی بر اساس تعهد به برند بوده و وفاداری برند جعلی مبتنی بر اینرسی، در اولی مصرف کننده وفادار حقیقی به برند خودش متعهد است اما در دومی مصرف کننده با دیدن جاذبه های برند دیگر به راحتی به سوی آن برند کشیده می­شود.

در اولی وفاداری برند واقعی بر مبنای حداکثر تعهد مصرف کننده به برند بوده و در دومی تکرار خرید و نه بر مبنای تعهد ، و تعهد برند مارا قادر می­سازد تا درجه­ی وفاداری برند حقیقی را مشخص کنیم. تعهد برند دقیقاً درک مشتریان از برندها را نشان می دهد و اینکه چگونه گروه­های هدف مختلف باید در ارتباطات برند مطرح باشد. تعهد برند به تبلیغات کارامد تر و همچنین به بهبود بازگشت سرمایه گذاری در بازاریابی کمک می­کند.

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه