رد کردن لینک ها

معني برند و اهميت آن

برند، نام و يا سمبلي متمايز است كه براي شناخت كالاها و خدمات فروشنده و يا گروهي از فروشندگان بكار مي رود تا اين كالاها و خدمات را از رقباي ديگر متمايز سازد. بنابراين، يك برند منبع محصول را به مشتريان مشتريان نشان داده و هم از مشتري و هم توليد كننده كه براي ايجاد كالاي متمايز تلاش كرده، حمايت مي كند(Aaker, 1991; Stanton, 1994, and Kotler, 1996 ).

        تاريخ باستان شواهدي مهم در مورد برندها را ارائه مي دهد. در آن زمان ها، نام ها در محصولاتي چون آجر قرار داده مي شد كه سازنده آن مشخص باشد. همچنين گفته مي شود كه اتحاديه هاي تجاري در قرون وسطي در اروپا از نام هاي تجاري براي اطمينان مشتري و فراهم كردن حمايت قانوني از توليد كننده، استفاده مي كردند (Aaker,1991).

       اگرچه برندها از زمان هاي دور نقش مهمي در تجارت ايفا مي كرند، اما تا قرن بيستم كه موضوعات مربوط به برند در بين رقبا اهميت يافت، اين مسئله هنوز چندان نقش مهمي نداشت. در حقيقت، خصوصيت متمايز بازاريابي مدرن، تمركزي براي ايجاد شرکت هايي با برند متفاوت شده است كه اهميت تمايز برند را به طور برجسته اي نشان داده است. اين نظريه فراتر از برندینگ بر كالاها بوده است كه تمكز اوليه قيمت ها براي تصميم گيري در مورد خريد را شامل مي شود(Kim and Chung,1997).

       مصرف كننده ارزش محصول را با برند آن مي سنجد. برند مي تواند پيامي مثبت و يا منفي در مورد محصول براي مصرف كننده دارد. ارزش مورد نظر يك برند، اغلب بر اساس خصويات مورد نظر در از استفاده آن در مورد خاص (براي مثال جلوگيري از حمله قلبي مي تواند دليلي براي خريدار و جذب مصرف كننده باشد) مي باشد. چنين موسساتي مفهوم اصلي محصول را به مصرف كننده نشان مي دهد. موسسات ارائه كننده برند اساس هايي را براي تصميم گيري در مورد خريد و وفاداري به برند تعيين مي كنند.

       برخي ميزبان ها وجود دارند كه يك شرکت مي تواند بر اساس آن برندي را ايجاد كند. تمامي سازمان ها به اين وسیله نياز ندارند، اما اين امر به صورت مستقيم يا غير مستقيم بر رفتار و خريد مصرف كننده موثر است. خصوصيات محصول (مزاياي مشتري) بخش مهمي از ارتباطات است، اما موارد ديگري هم وجود دارد كه در برخي موارد داراي اهميت هستند. در اين بخش، وابستگي هاي برند كه شرکت ها مي توانند آن را ايجاد كنند و چگونگي ايجاد ارزش براي مشتري شرح داده شده است (Aaker,1991).

     یکی از موضوعات اساسی در بازاریابی این است که چه راهکارهایی را شرکت ها به کار ببرند تا یک برند در ذهن مصرف کنندگان به خوبی جای گیرد و بتوانند همیشه آن را به خاطر آورند در این راستا شرکت ها پس از ایجاد یک برند روی مفاهیمی همچون آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند تمرکز می کنند تا بتوانند فضای بیشتری از ذهن مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده و در نهایت منجر به خرید بیشتر و حاشیه سود بالاتر برای شرکت گردد. آنچه که از مفاهیم ذکر شده ارجحیت بیشتری دارد “وابستگی برند” است. این برای اکثر شرکت ها نقطه ایده آل است و آن هنگامی است که مصرف کنندگان نام محصول را به نام برند نسبت می دهند و نام برند روی تمام محصولات هم رده قرار می گیرد و عملا نیاز شرکت به تبلیغات را از بین می برد که به عنوان مثال می توان به برندهای جهانی همچون آسپرین، لی، زیراکس، وایتکس و کلینیکس در بازارهای خارجی و ساندیس، دلستر، ریکا، پفک و غیره در بازار ایران نام برد. ما در این مقاله سعی کرده ایم بر اساس متغیرها و عواملی که منجر به وابستگی برند می شود و توسط خبرگان بازاریابی اثبات شده است برای اولین بار با استفاده از سیستم خبره فازی و ارائه مدل به ارزیابی آن ها پرداخته و در نهایت نشان دهیم که کدامیک از متغیرهای وابستگی برند منجر به درک ارزش بیشتر محصولات توسط خریداران می گردد. در این مقاله میزان متفاوت بودن ویژگی های محصول، میزان خاص بودن کاربری محصول، میزان تشخیص برند در ارتباط با هدف مورد نظر، میزان شهرت برند، میزان تلقی برند و میزان بهتر بودن برند نسبت به رقبا به عنوان متغیرهای ورودی و قابلیت برند به وابستگی برند را به عنوان متغیر خروجی در نظر گرفته ایم. مقاله از این جهت کاربردی است که شرکت ها می توانند از متغیرهای تاثیرگذار در جهت تبدیل برندشان به وابستگی برند استفاده بهینه نمایند.

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه