رد کردن لینک ها

رضایت برند آشکار در مقابل رضایت برند نهان

در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. به عنوان مثال  کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.(دیو اندری و دلخواه، 1384، 188)در جایی دیگر رضايت يك ارزيابي قضاوتي قبل از تصميم در يك مبادله خاص است، كه به طور مستقيم مي توان آن را به صورت يك احساس كلي، كاملاً مشخص شده به عنوان عملكرد كيفيت ادراك شده دانست (كيم و چا، 2002 ).رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود(اندرسون،1994).

رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزش درک شده ،توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجة یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب  با مقصود مورد انتظار می‌باشد [حیدر زاده1387]. در جایی دیگر رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید. (Beerli & et al, 2004, 256)(ریچارد الیور ،1998)رضایت مشتری را مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری می داند. نکته مشترک در تمامی این تعاریف تأمین انتظارات و خواسته­های مشتریان است .

به طور متوسط هر مشتري راضي از كالا و یا خدمات شركت، رضايت خود را به سه نفر انتقال مي دهد در حالي كه هر مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به يازده نفر منتقل مي­كند، بنابراين شركتها بايد به طور منظم رضايت مشتري را اندازه گيري كنند (كاتلر، 2001). لذا اندازه گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف كردن آن ها ياري مي دهد و امكان شناسایي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي سازد.برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد. مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته تقسیم کرد:

روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور   غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می­پردازند . به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش­ها، از این    روش ها کمتر استفاده می شود.

روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

هم اکنون به تشریح یکی از مدل های اندازه گیری رضایت مشتری می پردازیم:

مدل کانو: هر سازمان موفقي مايل است خدماتي را ارائه كند كه رضايت مشتريان را فراهم سازد. شركت ها و موسسات    نمي توانند اهداف اساسي كار خود نظير دستيابي به مزيت رقابتي يا ايجاد سود را ناديده بگيرند. همان گونه كه شكل ذیل نشان مي دهد، رضايت مشتريان مزاياي زيادي را براي شركت ايجاد مي نمايد و سطوح بالاتر رضايت مشتريان،‌ منجر به وفاداري بيشتر مشتريان مي شود.در اواخر دهه 70 قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی­که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی­های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:

  • مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.  2- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.(شکل1)

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری  و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که  خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

کاربردهای مدل کانو:

  • رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
  • اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
  • باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.
  • باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.

مزاياي مدل كانو

  • ارتباط بهتر با مشتريان
  • فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان
  • رضايت نهايي مشتريان

بهر حال ممکن است برآورده ساختن انتظارات مصرف کنندگان و همچنین ارزیابی عملکرد واقعی و مقایسه این دو اِلمان به عنوان دو عنصر مستقل کار سختی باشد ،به عنوان مثال اگر یک مصرف کننده در مورد برند انتخابی خودش اطلاعاتی نداشته باشد قادر نیست به محاسبه تفاوت بین انتظارات و عملکرد بپردازد و تکمیل این مقایسه  برای وی کار سختی باشد. به همین دلیل، به نظر ما بررسی تمایز بین رضایت آشکار  و نهان لازم است .حتی اگر مصرف کننده توانمند و با انگیزه باشد عدم وجود تفاوت قابل درک بین برند ها ممکن است مصرف کننده را از انجام این کار باز دارد (Assael, 1987).

ارزیابی یک برند قوی ممکن است برای مصرف کننده کار دشواری باشد به حدی که یک مقایسه صریح و روشن بین انتظارات از برند و عملکرد برند ساخته شده است .در واقع هنگامی که مصرف کننده از نتایج ارزیابی برند انتخابی خودش آگاه باشد به این نوع رضایت ، رضایت آشکار  گوییم .بعبارتی در رضایت آشکار  نتایج ارزیابی آشکار  می باشد ،رضایت آشکار  مستقیماً و صراحتاً وابسته به وفاداری برند حقیقی است زیرا همانطور که گفتیم رضایت آشکار  به معنای ارزیابی صریح و روشن از یک برند است که مصرف کننده به خوبی از آن آگاه است و منجر به تعهد برند می­شود.

در نتیجه  رضایت آشکار  به وضوح به رفتار خرید در آینده مربوط است. در مورد رضایت نهفته ،مصرف کننده رضایت خود را درک نمی کند و صرفاً برند را می پذیرد و لزوما منجر به تعهد نمی­شود با توجه به فقدان انگیزه و توانایی مصرف کننده برای ارزیابی برند انتخابی خود، مصرف کننده احتمالا به طورکامل از میزان رضایتمندی خود آگاه نیست و ما این نوع از رضایتمندی را رضایت نهان می نامیم Bloemer and Poiesz,1989)). در رضایت نهفته ، نتیجه ارزیابی ضمنی برای مصرف کننده شفاف نیست و مصرف کننده به طور کامل ازآن آگاه نیست. در نتیجه رضایت نهفته به صراحت به رفتار خرید در آینده مربوط نیست در حقیقت اختلاف بین رضایت آشکار و رضایت نهان قطعی و مطلق نیست و درجه اختلاف آن می تواند متفاوت باشد به همین دلیل به نظر ما بین رضایت آشکار و رضایت نهان یک نوع پیوستگی وجود دارد (PETTY ET AL 1983) . به این نکته نیز می توان اشاره کرد که ارتباط مثبت بین رضایت نهان و وفاداری برند حقیقی وجود دارد اما خیلی کمتر از رابطه مثبت بین رضایت آشکار و وفاداری برند حقیقی، بعبارت دیگر ارتباط مثبت بین رضایت آشکار و وفاداری به برند واقعی  قوی تر از رابطه مثبت بین رضایت نهفته و وفاداری برند  واقعی می­باشد.( Petty et al., 1983Verplanken,  1991 Kraft et al,  1973  NEWAN AND VERBEL 1973, )

مقالات مرتبط

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه