رد کردن لینک ها

تحقیقات بازار، ابزاری قدرتمند برای وفادارسازی مشتریان

گفت و گو فصلنامه سمت مشتری با دکتر امین اسداللهی، مشاور بازاریابی و تحقیقات بازار

وفادارسازی نیاز به شناخت بهتر مشتریان دارد. یکی از راه‌های شناخت مشتریان تحقیقات بازار است که باید در مراحل مختلف رشد برند آن را اجرایی کرد. با دکتر امین اسداللهی، مشاور بازاریابی و تحقیقات بازار، به گفت و گو نشستیم تا درباره «تاثیر تحقیقات بازار بر وفادارسازی و ایجاد باشگاه مشتریان» بیشتر بدانیم.

به نظرتان چه روش‌هایی را باید در تحقیقات بازار اجرا کرد که تاثیر مثبتی بر وفادارسازی مشتریان و عملکرد بهتر باشگاه مشتریان داشته باشد؟

 فلیپ کاتلر مشتریان را به چهار دسته؛ دوستان واقعی (هم وفادار و هم سودآور)، پروانه ای سودآور و بی وفا)، صدف‌ها (وفادار بدون سودآوری) و بیگانگان (نه وفادار نه سودآور) تقسیم بندی می‌کند. مطمئنا سازمان‌ها به سراغ مشتریان، دوستان واقعی و صدف‌ها تمایل بیشتری دارند. کسانی که باید از طریق تحقیقات بازار بررسی شود که چگونه وفادار شده اند. برای پی بردن به این مطلب باید دو بال انتظار و عملکرد را در سازمان‌ها مورد سنجش قرار دهید. در واقع مشتری قبل از خریداری از برند انتظاراتی دارد. البته انتظار را باید از سه زاویه نگریست. انتظار از محصول (محصول باید انتظار ایجادشده توسط بسته بندی را برآورده کند)، بازار (انتظاری که برندهای موفق ایجاد می‌کنند) و صنعت. اگر سطح برآورده کردن انتظار و عملکرد سازمان بیش از آن چیزی نداشته که مشتری توقع دارد، نباید منتظر وفادار شدن مشتری بود. مشتری وفادار توقع دارد سطح انتظار و عملکرد بالایی از سازمان ببیند. بنابراین سازمان‌هایی که پروژه‌هایی با هدف سنجش انتظار و نیازسنجی مشتریان تنظیم و پس از دریافت داده ها عملکرد را یک و گام جلوتر از انتظار مشتری اجرا کنند، به سمت مشتریان وفادار و باشگاه مشتریان حرکت خواهند کرد. هر سازمانی باشگاه مشتریان را با هدف وفادارسازی مشتریان اجرا می‌کند. پس بازار مهم‌ترین الزام در تحقیقات بازار، ارزیابی انتظار مشتریان و سپس ارائه محصولاتی بیش از حد انتظار به بازار است. در این حالت مشتری ذوق زده شده و ذوق زدگی منجر به وفاداری می شود. وفاداران برند را به دیگران توصیه می‌کنند. مشتری وفادار به برند وابسته نیست، بلکه دل بسته آن است. وابستگان از سر عادت از برند خرید می‌کنند، اما دلبستگان از سر عشق و علاقه به سراغ برند می‌روند. چنین مشتریانی تحت تاثیر شعارهای رقبا قرار نگرفته و با افزایش قیمت برند نیز گارد نمی‌گیرند.

با توجه به هزینه‌های پروژه‌های تحقیقات بازاریابی، تا چه اندازه باید در جهت دستیافت به برنامه‌های وفاداری در حوزه تحقیقات بازاریابی سرمایه گذاری کرد؟

پروژه‌های  تحقیقات بازاریابی نوعی سرمایه گذاری هستند و نباید آنها را جزو هزینه‌ها در نظر گرفت؛ سرمایه‌گذاری‌ای که منجر به وفادارسازی مشتریان خواهد شد. البته برای وفادارسازی مشتریان ابتدا باید آنها را بشناسید. برای شناخت مشتریان باید وارد بازار شوید و از آنها درباره برند و محصول سوال کنید. برای مثال، چندی پیش تحقیقاتی را برای یکی از برندهای فعال در حوزه لبنیات انجام دادیم. برند مورد نظر تصمیم داشت گروه محصولات طعم دار خود را گسترش دهد و قبل از آن می خواست نسبت به ذائقه مشتریان آگاه شود. تحقیقات نشان داد از ۳۰ محصول برند فقط پنج نوع محصول ساده (شیر ساده، ماست ساده، خامه ساده، پنیر پاستوریزه و عسل) پرمخاطب هستند. برند مورد تحقیق انواع شیر، ماست، بستنی و… طعم دار را به بازار عرضه می‌کند. تحقیقات نشان داد برند مسیر درستی را برای گسترش سبد محصولی انتخاب نکرده و شناختی از مشتریان ندارد. همین مثال نشان میدهد تحقیقات بازار از هزینه‌کرد اشتباه برندها پیش گیری می‌کند و دقیق محل درد را مشخص و به برندها در جهت برقراری ارتباط با مشتریان راه‌کار ارائه می‌دهد. اما تحقیقات بازار در ایران جوان است و هنوز بسیاری از برندهای ایرانی نتایج ملموسی را از اطلاعات ندیده اند؛ نتایجی که به سودآوری آنها کمک کند. تحقیقات بازار حوزه ای تخصصی در بازاریابی است که با ورود اطلاعات اشتباه، خروجی اشتباهی تحویل می‌دهد. از طرفی، اگر اطلاعات را درست تحلیل نکنید، باز هم تحقیقات دستاوردی به همراه نخواهد داشت. اگر شرکت ها بخشی از بودجه های تبلیغاتی را صرف تحقیقات بازار کنند و از نزدیک خروجی‌های درست را لمس کنند، به طور قطع دیگر بدون تحقیقات فعالیتی را اجرایی نخواهند کرد. تبلیغاتی هم باید مبتنی بر تحقیقات بازار اجرا شود و قبل و بعد از اجرا باید مورد ارزیابی قرار گیرد. باید اثر ارتباطی تبلیغات از طریق تحقیقات بازار سنجیده شود. این در حالی است که در ایران چنین روندی به ندرت اتفاق افتاده و گاهی برخی از آژانس‌های تبلیغاتی خودشان اقدام به تحقیقات می‌کنند که روش درستی نیست و هیچ‌گاه آژآنسی نتایج فعالیت خود را زیر سوال نمی‌برد. اگر تحقیقات بازار درست انجام شود، شرکت ها علاوه بر داشتن مشتریان وفادار به سود قابل توجهی نیز دست پیدا خواهند کرد.

هر شرکتی پس از یک سال فعالیت باشگاه مشتریان را راه اندازی می‌کند. شرکت ها باشگاه مشتریان را با دو هدف حفظ و توسعه راه اندازی می‌کنند. برای حفظ مشتریان نیاز به تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار به شرکت ها کمک می‌کند که مشتریان مناسب را وارد باشگاه مشتریان کنند، با درجه آنها را ارتقا دهند. برای مثال، در تحقیقات یکی از مجموعه های فروش فرش مشخص شد که مشتریان پس از خریداری فرش تمایلی به جایزه گرفتن وسایل جانبی فرش مانند پادری ندارند. تحقیقات نشان داد خرید فرش مشتریان را اشباع کرده و دیگر نیازی به چیز دیگری حس نمی‌کنند. بنابراین از طریق باشگاه مشتریان باید به آنها وسایلی مانند ماکرویو و هدیه داد. چنین نیازی از طریق تحقیقات بازار مشخص شد. از طرفی، تحقیقات نشان داد که مشتریان خدمت قالیشویی را دوست دارند، اما از این خدمت تا دو سال اول خرید استفاده نمی‌کنند و تمایل دارند بعد از پنج سال از این خدمت بهره برداری کنند. بنابراین تحقیقات به حفظ و توسعه مشتریان کمک به سزایی می‌کند و باعث می شود مشتریان در باشگاه بالاتر بروند.

پس از اجرای برنامه های وفاداری و باشگاه مشتریان، این برنامه ها تا چه اندازه می توانند در حوزه شناخت مشتریان تاثیر بگذارند؟

یک خیلی به توان بی نهایت در نظر بگیرید. رفتار مصرفی مشتریان به طور مرتب در حال تغییر است و باید با هر گروه مخاطبان به گونه ای رفتار کرد. برای مثال، گروه X، مخاطبانی هستند که سنتی خرید می‌کنند و مردان بیشتر در خرید تصمیم گیرنده هستند. گروه ) Yافراد ۲۵ تا قبل از ۶۰ سال) کسانی هستند که سنتی خرید نمی‌کنند و زنان بیش از آقایان در خرید تاثیر گذارند. گروه ) Z زیر ۲۵ سال) کسانی هستند که بیشتر اینترنتی خرید می‌کنند. حال صاحبان پس از راه اندازی کسب و کارها گروه مخاطبان خود را تعیین می‌کنند و بر اساس گروه مخاطبان برنامه های متناسب وفادارسازی را اجرایی می‌کنند. برای مثال، خانم ها خرید از فضاهای هیجانی، پررنگ و پر از علایم تخفیف را بیشتر از فضای سنتی دوست دارند. حال برای تحت تاثیر قرار دادن گروه مخاطبان زیر ۲۵ سال باید بستر اینترنتی مناسبی تهیه کرد. پس هر چقدر مشتریان را بهتر بشناسید، استراتژی فروش بالاتری خواهید داشت. برای تحت تاثیر قرار دادن این گروه مخاطبان باید سایتی قدرتمند با سئو قوی راه اندازی کرد. در نظر داشته باشید، افراد بر اساس دلایل خود خرید می‌کنند که بر اساس دلایل ما. ( کتاب هوش فروش)

برندها گاهی بدون تحقیقات قیمت کالاهایشان را کاهش می دهند کالاهایی که شاید کاهش قیمت برای خرید آنها تاثیر گذار نباشد. چنین کالایی شاید با افزایش کیفیت و تغییر بسته بندی به فروش بالایی برسد. برندها گاهی به دلیل تصمیم گیری پشت درهای بسته و بدون تحقیقات دچار اشتباهاتی می شوند که منجر به از دست دادن مشتریانشان می شود.

از چه روش های تحقیقات بازاریابی باید در این وفادارسازی و باشگاه مشتریان استفاده شود؟ کمی با کیفی؟

تحقیقات کیفی بیشتر از کمی در این باره کاربرد دارد. البته ابزارهای تحقیقات بازار (عینک هایی که روی مغز انسان سوار می شوند و …) که بسیاری از آنها در ایران نیست، در این زمینه بسیار کاربردی هستند. اما حال که چنین ابزاری در ایران نیست، بهتر است به سراغ روشهای کیفی رفت. به دلایل متعددی مانند عدم شرایط ثبات پاسخگو در زمان پاسخ به پرسش نامه و… بر روش های کمی تاکید نمی‌کنم. پرسشگر باید به زبان بدن، زمان حضور مخاطبان و… توجه کند و این کار سختی است. گاهی پرسش گر به بازار می رود و در محل گذر مخاطبان پرسشنامه را تکمیل می‌کند. در این حالت اطلاعات دچار اختلال می‌شود. اما در روش‌های کیفی می توان مخاطب را قبل از مصاحبه با تکنیک های زبان بدن و… به شرایط ایده آل رساند. در این حالت راحت تر می توان مخاطب را به شرایط زبان توصیفی رساند و از او پاسخ دریافت کرد. برای مثال، مشتری یکی از مجموعه های فروش فرش شکایتی را از راننده ای که فرش را به خانه آورده بود، ثبت کرد. در این شکایت مشتری خانم عنوان کرده بود که راننده ظاهر تمیزی نداشته و در مواجهه با همسرش او را دچار بیماری کرده است. چنین شکایتی برای مجموعه مهم بود، بنابراین سریعا راننده را احضار و جریان را جویا شد. پس از بررسی موضوع جلسه ای را با حضور مشتری برگزار کردیم. از مشتری خواستیم که اجازه دهد راننده نیز در جلسه حاضر شود، اما مشتری با این کار موافقت نکرد و با بیان جملاتی طفره رفت. بالاخره پس از اصرار به مشتری، او گفت: جریان را درست تعریف نکرده و بزرگ نمایی کرده است و راننده اصلا وارد منزل نشده است. در آخر متوجه شدیم مشتری به خاطر این که نیرو حین حمل فرش با آسانسور آن را تا کرده، عصبانی شده و شکایتی را ثبت کرده است. مشتری به حدی از این موضوع ناراضی شده که شکایتی اغراق شده ثبت کرده است. تحقیقات کیفی منجر به پی بردن موضوع شد و تحقیقات کمی هیچ گاه مجموعه را به نتیجه نمی رساند. پس از این ماجرا مجموعه تصمیم گرفت نیروی کمکی را همراه راننده ارسال کند تا راننده مجبور به حمل فرش با آسانسور نشود. دو نفر با هم می توانستند فرش را از طریق راه پله حمل کنند و آن را تا نکنند. البته این اتفاق باعث شد سوالی به باشگاه مشتریان اضافه شود و قبل از ارسال از مشتری درباره نحوه حمل فرش سوال شود. سوال کردن برای مشتریان جالب بود و بازخورد مثبتی نشان می داد. پس تحقیقات کیفی به راحتی مشکل را برطرف می‌کند و مشتری را به سمت وفادارشدن سوق میدهد.

باشگاه مشتریان چقدر به شناخت مشتریان کمک می‌کند؟

اگر باشگاه مشتریان درست طراحی شود، مطمئنا به شناخت بهتر مشتریان منجر خواهد شد. اگر مشتریان از لایه ای به لایه دیگر، در حالی که برند خدمات را افزایش داده، منتقل نشوند، باید درباره شناخت مشتری تجدید نظر کرده و راه کارهای دیگری اجرایی کنیم. در این حالت حتما خدمات برای مشتریان جذاب نیست که تمایلی به ارتقا در سطوح باشگاه مشتریان ندارند. یکی از اشتباهات رایج در ایران این است که برندها مشتریان را با هر خریدی وارد باشگاه می‌کنند. این در حالی است که مشتری پس از طی مرحله ای باید وارد باشگاه شود. مشتری قبل از ورود به باشگاه اصطلاحا مشتری آبی است. حال در دنیا برای این که بخواهند مشتریان آبی را عضو باشگاه کنند، برایشان تخفیف هایی را در نظر می گیرند. در این حالت مشتریان بیشتر خرید می‌کنند و سپس وارد باشگاه میشوند. حال اگر با اجرای تخفیف ها باز هم مشتری شرایط ورود به باشگاه را ندارد، باید نتیجه گرفت که برند شناخت درستی از مخاطب ندارد. در مجموع باشگاه هم توانایی وفادارسازی مشتریان و هم افزایش سودآوری برند و هم شناخت بهتر مشتریان را دارد. اما تمامی این مراحل نیاز به زیرساخت تحقیقات بازار دارد.

در پایان به برندها پیشنهاد می‌کنم حداقل یک پنجم هزینه تبلیغات را صرف تحقیقات بازار کنند. اگر چنین کاری انجام نشود، برندها هزینه های جبران ناپذیری را باید متقبل شوند. البته تحقیقات بازار مانند دارو عمل می‌کند. باید داروی مناسب از سوی متخصص برای درد تجویز شود. اگر فردی غیرمتخصص دارویی را برای برند تجویز کرده، برند نباید تحقیقات بازار را کنار بگذارد.

فصلنامه سمت مشتری- پاییز 1399

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه