رد کردن لینک ها

بازاریابی کروی

مفهوم بازاریابی کروی از رویكردی عمودی و پایين نگر برخوردار است و بـه سـطوح متـوالی و منفـرد ميـان عـاملين مستقيم و یا غير مستقيم در کانال های بازاریابی اشاره دارد و علاوه بر آن کـاربرد بـازار محـوری دارد و تمرکـزش روی سطوح مشتریان و مشتریان مشتریان و یا مشتریان در بازار است . لذا مفهوم بازاریابی معمولا” موضوعات افقی را در بر نمی گيرد . حتی اگر از حساسيت مصرف کننده برخوردار باشـد Mckitterick : اظهـار نظـر مـی کند کـه بـه منظـور برنامه ریزی و تفكر مناسب درباره این که رقابت در بازار چه دستاوردی ممكـن اسـت داشـته باشـد و همچنـين اثـرات احتمالی آن قبل از به کارگيری منابع چند ميليون دلاری به اطلاعاتی در مورد مشـتری کـه جوابگـوی تئـوری مـا باشـد

نيازمندیم . درابتدای قرن ٢٠ محققين برای تحليل ایـن کـه چگونـه ميتوکنند کانـال هـای بازاریـابی را بـا کيفيـت هرچـه بيشتر پایه گذاری کنند تا در راستای منافع نهایی مصرف کننـده باشـد ، مبـانی اقتصـاد را مـورد بررسـی قـرار دادنـد و اصول مختلفی که ممكن است عمليات انجام گرفته در کانال های بازاریابی را تحت تاثير قرار دهد ، بررسی کردند .

مثلا” قانونی به نام به تعویق کنداختن وجود دارد که ميتوان آن را راهكار کشـش ناميـد و اصـل دیگـر بـه نـام احتكـار است که ميتوان آن را به عنوان راهكار در نظر گرفت . رویكرد کل نگرانه کانال بازاریـابی مـورد توجـه عمـده بسـياری از صنایع در بازار رقابتی است . ویژگی مشترك در کانال هـای بازاریـابی آن اسـت که یـك شـروع و پایـان دارد . بـه طـور مرسوم تئوری کانال ، تمرکزی روی وابستگی عمودی ميان عمليات تجاری شرکت ها است .

کانال بازاریابی شامل تعداد زیادی از عاملين و یا واسـطه هاسـت که در فرآینـد معـاملات شرکت مـی کننـد تـا بـا همكاری هم کارایی کانال را ارتقا بخشند . شرکت ها زمانی ميل به جدا شدن دارند که احسـاس بـی نيـازی نسـبت به دیگران داشته باشند . در کانال های بازاریابی فعاليت ها تخصصی است و یـك توزیـع وظيفـه ای ميـان شرکت هـا وجود دارد . امروزه شرکت ها اغلب در کانال های بازاریابی سعی می کنند که مشتری را راضی نگـه دارنـد . عمومـا” یك ارتباط متقابل ميان شرکت ها در کانال های بازاریابی وجود دارد . وابستگی موجود بين شرکت ها به علت ضرورت همكاری و همکهنگی در فعاليت های تجاری به منظور دستيابی بـه کهـداف فـردی و یـا گـکهی اوقـات کهـداف متقابـل است . وابستگی موجود بين شرکت ها در کانال های بازاریابی مفهوم بازاریابی را بهبود می بخشـد . چـرا که هـدف آن فقط راضی آردن نيازها و خواسته های مشتری و مشـتریان مشـتری نيسـت ، بلكـه بـه نيازمنـدی هـا و خواسـته های مشتریان خارج از کانال بازاریابی نيز توجه می کند .

ایجاد ارزش در کانال بازاریابی اغلب به عنوان یك فرآیند تدریجی یا متوالی که در آن ارزشی در طـول زنجيـره هـا یـا سيستم ارزشی افزوده ميشود بيان ميگردد ، تا جایی که در ابتدای قـرن بيسـتم عقيـده پيشـرفت تـدریجی و مـداوم فرآیند ارزش افزوده مطرح گردید Weld . می گوید : در هر مرحله بـه وسـيله افـرادی که بـا محصـول مـرتبط هسـتند ، برای محصول ارزش افزوده ایجاد می گردد . به عنوان مثال ایـن مسـئله از توليـد کننده شـروع ميشـود و توسـط دیگـر شرکت ها ادامه می یابد ( واسطه ها ) تا به مصرف کننده برسد . اغلب چنين بيان ميشود که در هر گام و یـا عملـی که در این فرآیند وجود دارد ارزش آالا ارتقا می یابد و یا ارزش افـزوده در توليـد محصـول در کانال بازاریـابی بـه مصـرف

کننده اضافه ميشود . لذا بدیهی است که محققان چنين نتيجه گيری کنند که کانال های بازاریابی باید مشـتری مـدار باشند . به عبارت دیگر در کانال های بازاریابی جایگاه مصرف کننده در آخر خط است .

عيب بزرگ این کار که در اغلب آثار وجود دارد این است که کانال های بازاریابی به منظور تقویـت دوام شرکت هـا در ادامه فعاليت تجاری و در چرخه کلی فعاليت کوتاه مدت وبلند مدت شرکت باید یكپارچـه شـوند . روی هـم رفتـه در این دیدگاه باید عوامل اقتصادی و اجتماعی و آداب رسوم مورد تاکيد قرار گيرد . اگرچه مفهوم بازاریابی در دهـه ١٩۵٠ ایجاد شده است ، اما اصول ومفهوم بازاریابی به عنوان یك پدیده در آثار مربوط بـه قـرن ٢٠ ذآـر شـده اسـت و تـلاش شرکت ها در جهت رضایت مندی مشتریان است، در ایـن راسـتا Shaw عنـوان مـی کنـد : کـالا سـاخته ميشـود که رضایت مندی ایجاد کند نه این که فروخته شود . امـروزه یـك بازرگـان موفـق بایـد در جسـتجوی نيازهـای غيـر آگاهانـه مشتری باشد .

●مفهوم بازاریابی کروی

در کانال های بازاریابی پيچيدگی وجود دارد که علت آن مجموعه ای از محتویات و تعاملات است و ایـن امـر شـامل اجزای عمومی یعنی عاملين فعاليت ها و منابع اسـت ، و هـم چنـين فصـول مشـترکی مثـل تعـاملات و همـکهنگی و همكـاری و رقابـت در آن دخالـت دارد و عـلاوه بـراین بـه یكپـارچگی وسـيكل کامـل در اقتصـاد و جامعـه و عوامـل بـوم شناختی نيز نيازمندیم . عامل بوم شناختی در جایی که همـه چيـز در یـك زمـان اتفـاق مـی افتـد محـدودیت بيرونـی ایجاد ميكند . هنگامی که عوامل اجتماعی به اقتصاد و عوامل بوم شـناختی بسـتگی دارد ، عوامـل اقتصـادی ثابـت و اساسی کند . همه اینها از مفهوم بازاریابی کروی در کانال های بازاریابی اقتباس ميشود . ماخذ معمولی مفهوم بازاریابی بر اسـاس نيازهـا و خواسـته هـا و نيازمنـدی هـای مصـرف کننده بـه سـه دسـته تقسيم ميشود . در مرحله اول مفهوم بازاریابی ممكن است برمبنای ماخذ تدریجی ميان فعاليت های عاملين و منابع در کانال های بازاریابی باشد . این بدان معنا است که هر عامل فقط نيازها و خواسته های سـطوح پـایين بعـدی را در نظر می گيرد و این بيان کننده ماخذ گام به گام سطوح پایين و بالا در کانال بازاریـابی اسـت . در قسـمت دوم مفهـوم بازاریابی ممكن است برمبنای ماخذ مشترك ميان فعاليـت عامـل و منـابع در کانال بازاریـابی باشـد و فعاليـت عامـل و منابع ، نشان دهنده نيازها و خواسته های سـطوح مصـرف کننده ( توليـد کننده – عمـده فـروش – خـرده فـروش ) و ماخذ سطوح پـایين مفهـوم بازاریـابی در کانال بازاریـابی اسـت و تاکید آن روی همكـاری و همـاهنگی و تعامـل ميـان سطوح ضعيف است . در قسمت سوم مفهوم بازاریابی ممكن است برمبنای ماخذ جمعی ميان عاملين و منابع در کانال بازاریابی باشـد . این بدان معناست که عاملين به نيازها و خواسته ها و احتياجات سطوح پایين تر توجه دارند . ( مانند ایـن که توليـد کنندگان توجه بيشتری به عمده فروش ، خرده فروش ومشتری دارند و عمده فروش به خرده فروش و مشـتری توجـه می کند و خرده فروش به مشتری توجـه دارد . ) ایـن شـاخه ای از رونـد کلـی مفهـوم بازاریـابی اسـت . هرچنـد ایـن مفهوم ویژگی یكپارچگی و دوام و چرخشی خدمات رسانی و گونه های غير مستقيم شبكه بازاریابی را در نظر نمـی گيرد .

●نتيجه گيری و پيشنهاد

تقریبا” به مدت یك قرن متمادی در متون بازاریابی مشتری ، مشتری و مصـرف کننده عـواملی و جـدی را تشـكيل می داده کند. با وجود این محققان و تحليلگران هنوز تمایل به حذف و حتی فراموش‌کردن یكپارچگی و ادامه دار بـودن و چرخش کامل عوامل و اجزا در مواجه با کانال بازاریابی در هردو بعد عملی و تئـوری را دارنـد . در یـك دیـدگاه کلـی ، کانال بازاریابی اغلب به صورت حياتی بـرای عمليـات تجـاری موفقيـت آميـز و منبـع دوم از نظـر اهميـت ذکـر ميگـردد . مسئله پيچيده و مشكل در ابعـاد عملـی و کـاربردی مفهـوم بازاریـابی ایـن اسـت که آنهـا از دو بعـد یكنـواختی ودوام عوامل مختلف در مواجه با کانال بازاریابی محدودیت پيدا ميكنند و اشكال استفاده از مفهوم بازاریابی در متون مربوطه این است که عدم پيوند یكپارچه اجزا و طبقات مختلف از نقطه شروع تا خاتمه کانال بازاریـابی بـا اتصـال مجـدد اجـزا و عناصر از سطوح مختلف قبلی و بعدی کانال بازاریابی است . پس توجه زیادی به چرخش کامل عناصـر در ورای کانال های بازاریابی لازم است . در نتيجه آسان نيست که بين عرضه و تقاضا از نقطه شروع تا پایـان کانال هـای بازاریـابی هماهنگی بوجود آید .پس در این زمان احيا مجدد مرزهای بازاریابی با هدف چرخش کامل ضرورت مـی یابـد و بهتـرین عملكرد و تمرین این است که بيشتر و بيشتر در این موضوع مهـارت یـابيم . مفهـوم بازاریـابی کروی ميتواند بـه احيـا مجدد مرزها از نظر تئوری و بهترین عملكرد در مفهوم بازاریابی کمك کند. تـلاش تحقيقـات آتـی بایـد بـه اتصـال نقطـه شروع وپایان مراحل مشـخص کانال بازاریـابی از طریـق سـطوح غيـر مشـخص کانال بازاریـابی از طریـق سـطوح غيـر مشخص قبلی و بعدی معطوف شود . این تحقيق بر یكنواختی وتداوم چرخش کامل مفهـوم بازاریـابی تاکید ميكنـد و تلاش ميكند تا در مواجهه کانال بازاریابی با عوامل بومی و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد . کنواختی وتداوم چرخش کامل مفهوم بازاریابی تاکيد ميكند و تلاش ميكند تا در مواجهـه کانال بازاریـابی بـا عوامـل بومی و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد.

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه