مشتریان برای خرید یک سری معیارهایی مد نظر دارند.برخی از این معیارها عینی هستند یعنی نظر شخص در آن اعمال نشده است و برخی معیارها ذهنی که در رده بالاتری قرار گرفته و به قضاوت فرد بستگی دارد.