رد کردن لینک ها

بازاریابی پارتیزانی چیست؟

از مفاهیم جالب توجه در مبحث بازاریابی، بازاریابی پارتيزاني یا Guerrilla Marketing است. Jay   Conrad Levinson در سال 1982 در کتاب خود بازاریابی پارتيزاني (guerilla    Marketing) را اینچنین تعریف می کند:

بازاریابی پارتيزاني در واقع یک روش خلاف عرف برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی و (promotional) بازاریابی توسط بودجه اندک است. چنین فعالیتهای تبلیغی اغلب به شکلی طراحی می شوند که گروه هدف آنها (target audience) بی خبر از این نکته هستند که آنها هدف بازاریابی هستند و شاید بتوان گفت که از انواع بازاریابی مخفی undercover marketing ) یا stealth marketing یا   ( buzz marketing  است.

روش بازاریابی به روش پارتيزاني روشی کاملاً خلاقانه است و به شخص بازاریاب وابسته است که روش غیر متعارفی را پیدا نماید. حتی ممکن است که بعضی از تاکتیک های پارتيزاني روشهای تبلیغاتی بسیار ساده تری از روشهای مورد استفاده توسط کمپانی های بزرگ بوده و حتی نزدیکتر به مشتری بوده و چابک تر (agile) باشد.

اصول بازاریابی پاتیزانی

در این کتاب اصول زیر به عنوان مبانی بازاريابی پارتيزاني (foundation) معرفی شده اند:

  1. بازاریابی پارتيزاني بطور خاص مناسب برای تجارت های کوچک (small business) می باشند.
  2. روشی است که باید بر مبنای روانشناسی انسانها بنا شود و نه اینکه بر مبنای تجربه و یا قضاوت و کار حدسی (guesswork) باشد.
  3. مهمترین سرمایه گذاری بازاریابی در عوض پول، باید زمان، انرژی و ابتکار باشد.
  4. آمار اولیه برای اندازه گیری تجارت شما مقدار سود است و نه مقدار فروش.
  5. تمرکز بازاریاب باید بر این نکته تمرکز داشته باشد که چه تعداد روابط جدید در هر ماه ایجاد می شود.
  6. لازم است که استانداردی از رجحان و برتری با یک تمرکز حساس ایجاد شود و این بجای سعی در تنوع سازی توسط ارائه اتحاد میان محصولات و خدمات است.
  7. بجای تمرکز در جذب مشتریان جدید، هدف باید رجوع بیشتر، معامله و تراکنش بیشتر با مشتریان موجود، و کسب بزرگترین معاملات باشد.
  8. رقبا را باید فراموش کرد و تمرکز را بیشتر روی همکاری و مشارکت با دیگر تجارتها متمرکز نمود.
  9. بازاریاب پارتيزاني همواره باید از ترکیبی از روشهای بازاریابی برای یک رشته عملیات تبلیغاتی (campaign) استفاده نماید.
  10. از تکنولوژی جاری به عنوان وسیله ای برای قدرتمند کردن بازاریابی خود استفاده کنید.

به عنوان مثال برنامه تبليغاتي (بازاريابي به روش پارتيزاني) براي سايت فروش الكترونيكي eBay در بلژيك كه توسط شركت مورتير بريگيد اجرا شده است؛ برچسب‌هاي تبليغاتي تحت عنوان : « به  eBay  منتقل شد » بر روي شيشه چندين فروشگاه خالي در بروكسل چسبانده شده است. اينكار شايد تأثيرگذارترين حس را در گسترش تجارت الكترونيك در وجود بازديدكنندگان اين تبليغات ايجاد كند. حس اينكه ديگر براي خريد نيازي به خروج از خانه نيست و همه مبادلات در دنياي ديگري به نام اينترنت در حال انجام است كه از پنجره كوچكي به نام مونيتور به راحتي قابل دستيابي براي همگان است.

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال 1982 تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

امید است با موارد ذکر شده سازمان ها و شرکت ها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

 با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.

جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.

بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است.

این روشها عبارتند از:

* بازاریابی ویروسی (Viral)  از طریق شبکه های اجتماعی

بازاريابي ويروسي با تبديل شبكه اينترنتي مشتريان و مشتركان به ماشين عظيمي كه خبرها را دهان به دهان پخش مي كنند، شركت را در معرض ديد همه قرار مي دهد. پيام تبليغي يك شركت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شركت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد. در واقع شركت از مشتريان خود براي انجام كار استفاده مي كند و مشتري با هر بار استفاده‌، بي اختيار فروشنده محصول شركت مي‌شود. اگر درصد زيادي از دريافت كنندگان پيام، آن را به تعداد زيادي از دوستان خود ارسال كنند، رشد ارسال آن پيام بسيار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل كم شود، رشد با شكست مواجه خواهد شد.

شركت‌هايي از جمله ياهو، هات ميل و آ.او.ال از اين روش استفاده مي كنند . اين شركت‌ها از طريق پيام‌هايي در برنامه هاي پست الكترونيك براي خود تبليغ مي كنند. بر اساس اين روش هر نامه اي كه توسط خدمات پست ا لكترونيك اين شركتها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است، يعني به تعداد نامه هايي كه مردم با استفاده از خدمات اين شركتها بين هم مبادله مي كنند، اين پيامها هم توزيع مي‌شود. از آنجا كه اين پيامها بدون فعاليت و دخالت مستقيم اين شركت‌ها توزيع مي شود و در تمام مكاتبات بين افرادي كه نشاني الكترونيك خود را از اين شركت‌ها اخذ كرده اند، منتشر مي شود، به اين شيوه بازاريابي، ويروسي راهبردي مي گويند.

به عبارت ديگر ، بازار يابي ويروسي هر استراتژي است كه افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران تشويق مي كند و ايجادكننده امكان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پيام است.

بازار يابي ويروسي دو بينش ارائه مي‌دهد:

اول اينكه: دنيايي كه در آن بازاريابان مي توانند با هزينه هاي تقريبا معادل صفر مشتري ايجادكنند.
دوم: پيشنهاد مي كند كه ارتباطات ازحالت ” بازارياب- مصرف كننده ” به طرف ” مصرف كننده- مصرف كننده ” جا به جا شود.در واقع، بيشترين قدرت در فروش محصولات و ايده ها از طريق بازارياب به مشتري صورت نمي گيرد، بلكه از طريق مشتري به مشتري انجام مي شود.

اين نوع بازاريابي به سه دليل اين روزها محبوبيت يافته است:

  1. شبكه هاي اجتماعي كاملا به سمت وب حركت كرده اند. اكنون بخش بزرگي از دوستان و اعضاي خانواده هر شخص روي خط است يا به زودي به آن متصل مي شود.
  2. تماس شخصي بر روي وب تقريبا به صورت رايگان است. هر شخص مي تواند در عرض كمتر از يك روز با صد نفر ارتباط برقرار كند و هر كدام از اين صد نفر نيز به نوبه خود مي توانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطي مي تواند در مدت يك روز ساخته شود.
    3. تأثير شبكه نقش مهمي را ايفا مي كند. همانطور كه افراد بيشتري ثبت نام مي كنند، آنها مي توانند با گروه بزرگتري ارتباط برقرار كنند و به زودي تعداد كل به صورت تصاعدي افزايش مي يابد.
    شركتها مي توانند از راههاي زير، مشتريان خود را براي انجام كارهاي شركت برانگيزند:
  • خدمات يا مفاهيم ارزشمند
  • تشويق مالي ( درشكل رقابت و مسابقه يا برنامه هاي حق و حساب)
  • احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاري شركت
  • سرگرمي ( انيميشن، كارت پستال و …‌. ).

* بازاریابی محیطی Ambient

در سالهاي اخير، اينترنت براي بيشتر شركتها به ابزاري حزن انگيز و ياس آور تبديل شده است . بي ترديد وب در صدر برنامه هاي راهبردي شركتهاي آمريكايي قرار دارد. گواه اين امر، صرف مبلغ 10 ميليارد دلار براي توسعه پايگاههاي وب در سال 1999 توسطشركتهاي بزرگ ايالات متحده است . باوجود اين ، در هر ماه فقط حدود نيمي از بزرگترين شركتهاي توليدكننده كالاهاي مصرفي آمريكا، بيش از 400 هزار نفر بازديدكننده را جذب خود كرده اند و همين تعداد پايگاه هيچ گونه درآمد تجاري كسب نكرده اند.

مطالعات نشان مي دهد چنانچه بازده اقتصادي در حداقل ممكن باشد، بازده راهبردي نيز به همان نسبت يا بلكه بيشتر، تنزل مي يابد. از اين رو نزديك به 50% از پايگاههاي مذكور، هرنوع اطلاعات مرتبط با مشتريان خود را جمع آوري و مورد تجزيه و تحليل قرارمي دهند. مسلما آنها از اطلاعات به دست آورده ، بهره چنداني نمي برند. به همين دليل مااعتقاد داريم كه اين پايگاهها صرفا درباره ويژگيهاي فردي حدود يك درصد ازمشتريان شان ، اطلاعات مفيد و ارزشمندي در اختيار دارند. مطمئنا وب ، روش پرهزينه اي براي جلب مشتري محسوب مي شود. لذا بيشتر شركتهايي كه از روشهاي استانداردبازاريابي به كمك وب – نظير انتخاب آگهي ها و تيترهاي بزرگ – استفاده مي كنند، خيلي زود مي فهمند كه هزينه هاي تبليغاتي شان ، در مقايسه با شركتهايي كه از قدرت و اعتباربيشتري برخوردارند، به مراتب بالاتر است .

در اكثر شركتها حضور وب تااندازه اي موجب كاهش انتظارات بيش از حد مديران شده است و اين مسئله عمدتا ناشي از وجود يك ناهماهنگي اساسي در مدل حاكم برتجارت اينترنتي است ، بدين ترتيب كه پايگاه وب مقصد (DESTINATION WEBSITE) به هيچ وجه با نيازهاي اين شركتها يا مشتريان آنها مطابقت ندارد. البته پايگاه وب مقصد مي تواند موجب رونق اقتصادي شود به شرط آنكه توانايي آن را داشته باشد كه ضمن تشويق مشتريان به بازديد پي درپي و حضور مداوم ، اطلاعات تفصيلي بيشتري رادر مورد ويژگيهاي فردي آنان – در زمان بازديدشان – جمع آوري كند. براي مثال مدل تجارت آمازون (AMAZON.COM’S)براساس حفظ مشتري براي چندين سال متوالي -حداقل 12 سال – بنا نهاده شده است . البته اين محدوده زماني – 12 سال – براي توسعه و تداوم روابط و مناسباتي كه سرمايه گذاريهاي سنگين شركت برروي پايگاه خود راموجه مي سازد، فرصتي كافي به شمار مي آيد.

اگرچه اين مدل براي ارائه دهندگان خدمات مالي و مسافري – كه پويايي و كسب اطلاعات از طريق بازتاب نظرات مشتريان را سرلوحه كار خود قرار داده اند – بسيارمناسب است ، اما بيشتر توليدكنندگان كالاهاي مصرفي در فرآيند پذيرش مدل پايگاه وب مقصد با يك چالش لاينحل مواجه اند.

به عبارت ديگر آنها ابزار كارآ و موثري در اختيار ندارند تا به كمك آن مشتريان خود رابراي بازديد مكرر ترغيب و تشويق سازند.

آيا اين به معناي اين است كه اينترنت جز براي گروهي از شركتهاي صاحب نام ومعتبر، براي ساير شركتها فاقد ارزش لازم است ؟ نه اصلا اين طور نيست . در حقيقت بيشتر شركتها بايد از اين طرز تلقي كه پايگاه وب با يك راهبرد اينترنتي برابري مي كند،دست بردارند و به جاي تلاش در جهت ايجاد مقاصد و ايستگاههايي براي بازديد مردم ، ازتوان و مزيت در دسترس بودن اينترنت در مسير ارائه پيامها و اطلاعات موردنياز مشتريان خود بهره گيرند. بدين ترتيب شركتهاي امروزي بايد به آن چيزي تبديل شوند كه آن را بازاريابهاي محيطي مي ناميم .

* بازاریابی حضوری  Presence

* بازاریابی ریشه ای   Grassroots

* بازاریابی گزینشی   Alternative

* بازاریابی کلامی   Buzz

* بازاریابی پنهان یا سری  Undercover

* بازاریابی تجربی  Experiential